Publicidad subliminal

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La publicidad subliminal es el supuesto método de venta al público por medio de video, imágenes fijas o audio con mensajes ocultos que tienen la finalidad de promover en la mente subconsciente de la persona el deseo de comprar un producto en particular.

Antecedentes

El tema de la percepción subliminal ha representado durante mucho tiempo un área de carga emocional en la investigación con implicaciones prácticas y éticas. La premisa de la percepción subliminal ha sido que la mente inconsciente puede recibir información que se presenta por debajo del umbral de percepción consciente. El resultado puede ser un cambio en actitud e incluso de comportamiento basado en la información que el individuo no es consciente de haber recibido.

Algunos estudios de psicología han demostrado los efectos de las percepciones subliminales en las respuestas afectivas. Sin embargo, en la literatura de mercadeo/publicidad, los resultados han sido generalmente negativos, aunque ha habido informes de que las presentaciones subliminales pueden afectar la propia percepción de la sed en sujetos y su clasificación de un conjunto competitivo de marcas de refresco.

Muchos estudios han usado presentaciones subliminales por debajo del umbral de percepción a través mostrar rápida e intermitentemente material en una pantalla. Con los años, sin embargo, la definición de una presentación subliminal se ha ampliado para incluir el ocultamiento de imágenes y/o palabras dentro de otro material visual. Estas inserciones subliminales suelen ser claramente visibles una vez que han sido señaladas, pero pasan inadvertidas por aquellos que ven el material presentado sin destacarlo. De nuevo se supone que la actitud y el comportamiento se ven afectados a través de la percepción no consciente del material.

Palabra "SEX" en los hielos.

Wilson Bryan Key es el autor de varios libros que sustentan la teoría sobre la existencia de la publicidad subliminal y la manipulación de las masas. Bryan Key ha enfatizado el supuesto uso de las incrustaciones en la publicidad. Aunque no hay evidencia científica sobre sus afirmaciones, ha despertado la imaginación del público y su tendencia a creer que tales incrustaciones se están utilizando en publicidad.

La preocupación del público ha llegado al punto de que varios estados han considerado leyes para controlar la supuesta utilización de objetos incrustados en la publicidad. La investigación académica sobre los efectos de las incrustaciones ha producido resultados mixtos. Una debilidad de la mayor parte de las investigaciones ha sido el uso de sólo una o dos medidas de eficacia (por ejemplo, el cambio de actitud, un cambio en la intención de comportamiento) y las limitadas variaciones de las incrustaciones implicadas (es decir, el uso de una sola forma de palabra o imagen incrustada).

Tipos de presentación subliminal

Podría ser útil pensar en la presentación de la información que tiene lugar en varios niveles de consciencia del consumidor. En el nivel superior estaría la presentación de la información de la que el consumidor tiene conciencia plena. El material no se oculta y, suponiendo que el consumidor está prestando atención, él o ella deberá ser capaz de recordar e indicar la naturaleza de la información.

En el extremo opuesto estaría la información subliminal para el cual se supone que el consumidor no tiene ningún conocimiento consciente. La forma más común de presentar esta información subliminal es mostrarla en una pantalla tan rápidamente que no puede ser notada consciente (ya que está por debajo del umbral de percepción sensorial), o a través de la incorporación de las presentaciones de bajo volumen enmascarados por música o sonidos. Tenga en cuenta que estos métodos de presentación evitan que los individuos sean conscientes de la información incluso si quieren buscarla, ya que, en realidad, están por debajo del umbral de percepción consciente.

Las incrustaciones, por supuesto, entran en esta categoría de no-conciencia, pero con una diferencia importante. Éstas en realidad son perceptibles conscientemente si se les destaca los que observan la presentación. Su aspecto subliminal no proviene de la presentación por debajo del umbral de percepción posible, sino del hecho de que no se reconocen en el nivel consciente de lo que son. Se presentan visualmente y, a menudo se interpretan por los espectadores como parte de una sombra, reflejo, u otra imagen común a la presentación pictórica.

En este sentido, las inserciones son parte del fondo o del escenario en un anuncio con una diferencia importante. Otra información del fondo es claramente discernible para cualquier espectador atento, y las inserciones se ocultan deliberadamente de tal manera que se pueden observar sólo cuando son señaladas.

El sexo y la muerte

Sexo y muerte son motivos frecuentes, el material de inserción que pretenden los escritores populares que estén presentes en la publicidad es ya sea de naturaleza sexual o hace referencia a la muerte. La supuesta énfasis en este tipo de material proviene de la teoría freudiana. Freud hizo hincapié en los deseos sexuales reprimidos de la persona, así como el deseo de muerte subconsciente como aspectos importantes de la personalidad humana y su motivación. El sexo y la muerte en las presentaciones supuestamente apelarían inconscientemente al Id (el "ello"), ese aspecto de la personalidad que busca la gratificación y el reservorio los instintos de vida o muerte. El "ello" es inconsciente y consiste fundamentalmente en la expresión psíquica de las pulsiones y deseos. Está en conflicto con el Yo y el Superyó, instancias que en la teoría de Freud se han escindido posteriormente de él.

La importancia del simbolismo sexual de algunos productos para su comercialización y publicidad también ha sido observado por los teóricos de la motivación como Ernest Dichter. Su Manual de las motivaciones del consumidor (1964) proporciona explicaciones relacionadas con el sexo para la motivación hacia el uso y el comportamiento relacionado con elementos comunes tales como espárragos, arroz, y los guantes de las mujeres. Por lo tanto, mediante el uso de inserciones, el anunciante podría supuestamente abordar, en un nivel bajo de conciencia, una motivación para la compra que no podría ser dirigida (o no afrontada directamente) a un nivel de alta conciencia.

El énfasis en el simbolismo sexual y las motivaciones profundas para la utilización de productos de uso común ha perdido el favor lo largo de los años. Sin embargo, no se puede negar la importancia del sexo en la publicidad. A pesar de su aplicación en una amplia variedad de productos, la asociación entre el sexo y el uso de algunos productos parece ser mucho más fuerte que para otros. Por ejemplo, se esperaría que una asociación más fuerte entre el sexo y perfume que entre el sexo y los refrescos. Por lo tanto, incluso sin referencias profundas del subconsciente al sexo, las incrustaciones en las presentaciones que se refieren a las relaciones sexuales pueden ser capaces de mejorar los procesos de pensamiento que ya están asociados con algunos productos.

El carácter motivador de una incrustación de símbolos de muerte puede parecer oscuro. Sea o no que realmente poseemos algún deseo de muerte subconsciente como sugiere Freud, es evidente que estamos intrigados por la muerte y el peligro (aunque sea tratando de evitarlos) y que ambas están más fuertemente asociadas con algunos productos que otros. Esto sugiere que las incrustaciones relacionadas con la muerte podrían ser capaces de producir algún tipo de respuesta de actitud, tal vez positiva, quizás negativa.

Por supuesto, los escritores como Brian Key sostienen que el efecto sobre las ventas de presentaciones con incrustaciones con sexo o muerte es positivo. Sin embargo, si estas presentaciones son capaces de tener algún efecto en primer lugar, parecería probable que el efecto sobre la actitud o comportamiento también pudiera ser negativo (es decir, dichas presentaciones podrían proporcionar connotaciones negativas para el subconsciente). Por lo tanto, la pregunta inicial que se aborda es si los efectos, positivos o negativos, se pueden conseguir a través de las incrustaciones.

Dennis L. Rosen y Surendra Singh N. demostraron en un estudio que no hubo efectos estadísticamente significativos para las incrustaciones en ningún nivel de efectividad de la publicidad en que fueron medidas. Naturalmente, existen limitaciones para su estudio, como la única exposición involucrada, la falta de un entorno de publicidad realista, y las limitadas categorías de productos cubiertos. Estas limitaciones reflejan las limitaciones prácticas de la investigación de laboratorio y la necesidad de mantener la validez interna de los resultados. Dentro de estas limitaciones, sin embargo, el estudio muestra que las palabras o imágenes relacionadas con el sexo o la muerte simplemente incrustadas en la publicidad no son susceptibles de crear un cambio sustancial y positivo en la actitud y el comportamiento según profesa Brian Key (o un efecto negativo, para el caso).[1]

Productos con subliminales

La percepción (o estimulación) subliminal describe las palabras, imágenes o sonidos que no se perciben dentro del rango normal de conciencia, sino que hace una impresión en la mente. Este fenómeno consiste en palabras o imágenes que se muestran tan rápido que el ojo no les puede transmitir al cerebro consciente, o las palabras que se hablan en un volumen tal que evocan un recuerdo no consciente. Recientemente, han aparecido productos en el mercado que utilizan la mística de lo subliminal y la promesa de mejora en una variedad de áreas. Los anuncios de estos productos hacen hincapié en que sus programas subliminales ayudan a lograr resultados espectaculares con el mínimo esfuerzo.

La hipótesis general es que los individuos que reciben estímulos subliminales de una manera positiva y con carga emocional serán capaces de detener un tipo indeseable de conducta con mayor éxito que los sujetos que no reciben esos mensajes.

Cintas con audio subliminal

En la década de los 80s y los 90s, cintas de audio con mensajes subliminales incrustados se comercializaron ampliamente por un número de diferentes empresas en América del Norte. Los distribuidores afirmaban que estas cintas podrían modificar muchos patrones de comportamiento diferentes, y cada compañía involucrada en la distribución y venta de las cintas de audio subliminales vendían una variedad de cintas que cubrían una amplia gama de problemas comunes que un individuo pueden desear superar o habilidades que un individuo puede desear desarrollar. Algunas de las cintas más populares eran comercializados por los distribuidores para ayudar a las personas a dejar de fumar, bajar de peso y reducir el estrés.

También hubo cintas de audio subliminales para mejorar habilidades tales como la comprensión de la lectura, la agudeza visual, el rendimiento en exámenes, habilidad en los deportes, y las capacidades psíquicas, incluso como "regresión a vidas pasadas."

La mayoría de las cintas de audio subliminales compartieron un formato similar. Cuando se reproducían las cintas, todo lo que un oyente percibía de manera consciente eran sonidos de fondo que consistían de música, olas del mar, e incluso grillos o, de vez en cuando, una gaviota. Aunque las cintas de cada empresa se caracterizaban por una combinación única de sonidos de fondo, diferentes cintas producidas por la misma empresa eran a menudo indistinguibles. Presumiblemente, lo que distingue a las muchas y diferentes cintas producidas por cada empresa son los mensajes subliminales incrustados que son imposibles de escuchar conscientemente por un oyente en el contexto de la música de fondo o de las olas del océano.

Los distribuidores menudo justifican su afirmación de que las cintas de audio subliminales son un medio eficaz para modificar el comportamiento, haciendo referencia a los "hallazgos científicos" que sugieren que la percepción subliminal es un fenómeno válido. El error que los distribuidores no logran o no quieren entender es que la evidencia científica sugiere que, en realidad, sus cintas de audio subliminales no puede ser eficaces. La evidencia científica sobre la percepción subliminal no implica la existencia de algún sistema perceptivo "supersensible" inconsciente, como se sugiere en la literatura promocional de las cintas de audio subliminales. Por el contrario, los estudios más antiguos -y más recientes- muestran que la percepción subliminal es simplemente la percepción de los estímulos que las personas dicen que no se ven ni se oyen.[2]

Cuando se han evaluado las cintas de audio subliminales para verificar si cumplen la condición mínima de estímulo necesario para la demostración de la percepción subliminal en condiciones controladas de laboratorio, los resultados han sido uniformemente negativos.

Además de la supuesta evidencia científica, los "testimonios" de usuarios satisfechos son otro tipo de "pruebas" que a menudo son citados por los distribuidores para dar soporte a sus afirmaciones de la eficacia de las cintas de audio subliminales. Muchos usuarios afirmaban que las cintas eran útiles para ayudar a perder peso, dejar de fumar, y así sucesivamente. Dado el carácter universal del efecto placebo, no es de extrañar que alguna proporción de los usuarios pueden experimentar efectos positivos después de usar cintas de audio subliminales por un período de tiempo. Para algunos usuarios, una fuerte creencia en la eficacia de las cintas de audio subliminales puede ser suficiente para producir efectos positivos. Por lo tanto, a pesar de que las cintas de audio subliminales puedan no contener ni un solo mensaje que pueda influir en el comportamiento, las cintas pueden ser beneficiosas, al menos en cierto grupo de usuarios, debido al efecto placebo que sigue tras escuchar regularmente estas cintas.

Aunque la investigación experimental ha constatado la capacidad del sistema cognitivo humano para procesar información que no accede a la conciencia (percepción inconsciente), los datos empíricos sobre la incidencia de los mensajes verbales subliminales incluidos en cintas de audio, comercializadas para potenciar los recursos humanos y corregir algunos problemas conductuales, son muy escasos e inconsistentes. En otro estudio se evaluó la influencia de “mensajes subliminales”, grabados en cinta, diseñados para mejorar la autoestima. Los sujetos fueron asignados aleatoriamente a cuatro condiciones experimentales. Un grupo escuchó una cinta con música y mensajes supra y subliminales; otro, una cinta con música y mensajes subliminales únicamente; en la tercera condición la cinta sólo contenía música, si bien los sujetos creian que también incluía mensajes subliminales; un cuarto grupo (“de espera”) fue sometido a las mismas mediciones de autoestima, pero no recibió la cinta. Todos los grupos mostraron una mejora similar entre el pretest y el postest de autoestima, salvo el de espera, que no mejoró. Ello implica que únicamente tiene lugar efecto placebo.

Los datos indican que la mejora en los tres grupos que recibieron cintas no era debido al paso del tiempo, la repetición de la medición, o similares. Sin embargo, el hecho de que hay mejoras similares en los grupos que recibieron las cintas, con y sin mensajes subliminales, indica que se produjo un efecto placebo, en lugar de un efecto realmente resultante del contenido oculto como tal. Aunque improbable, uno podría también especular que los efectos se debieron a la música (ya que el único grupo que no mejoró fue el que no recibió la cinta), pero de ninguna manera fue debido a los mensajes subliminales. Por lo tanto, a pesar de la insuficiencia reconocida en el diseño, todos los efectos observados podrían ser explicados en términos de placebo.[3]

Videos

Un estudio tuvo como propósito determinar si la visualización de un video comercial que contiene mensajes subliminales escritos y auditivos era más eficaz para producir la pérdida de peso que una cinta de vídeo que contiene el mismo mensaje pero sin subliminales. La pérdida de peso por programación en video, de la empresa Hypnovision fue la cinta seleccionada para este estudio. En ninguna parte se aprobaba ningún plan de dieta o ejercicio particular y solo requería de los espectadores que tuvieran la disposición de cambiar de dieta y hábitos de ejercicio y ver diariamente la cinta de vídeo durante 30 días .

Se utilizaron dos cintas de vídeo, una con mensajes subliminales visuales y de audio (la versión disponible en el mercado), y otra sin subliminales. El contenido perceptible de ambas cintas de video era el mismo.

Los resultados del ensayo sobre el peso no mostraron diferencias significativas entre los grupos experimentales y de control. Los espectadores de la cinta de vídeo con los mensajes subliminales perdieron un promedio de 834.61 gramos y 0.41% de grasa corporal, y el grupo de control perdió un promedio de 1.21 Kg y 0.53% de grasa corporal.

Los espectadores de la cinta de vídeo con mensajes subliminales mostraron una actitud mejorada respecto de la comida y el ejercicio que el grupo de control. Sin embargo, esta diferencia no fue estadísticamente significativa. Tras el estudio, por lo tanto, se encontró que una cinta de video comercialmente preparada con un contenido escrito y mensajes subliminales auditivos no produjo una efectiva pérdida de peso, pérdida de porcentaje de grasa corporal, o cambios de actitud significativas en los espectadores.[4]


Conspiración de las subliminales

A pesar de que no ha habido ninguna investigación científica que haya demostrado la eficacia de cualquier forma de influencia subliminal en la mente humana, la publicidad subliminal es una teoría de la conspiración que ha entrado en la cultura popular como una verdad generalmente aceptada. En general, este es el resultado de una paranoia cultural general por el aumento de la industria de los medios a una posición en la que domina la producción de significado cultural e ideológica en la sociedad. El hecho de que la mayoría de las formas de medios de comunicación (televisión, radio, periódicos y películas) estéán dominados por grandes empresas o corporaciones, además de sus imperativos comerciales y de masas, crea una ansiedad sobre su control, aparentemente sistemática, de las creencias y opiniones políticas disponibles en la sociedad .

El temor a la publicidad subliminal, como era de esperar, comienza en la década de 1950 en el inicio de la era de la televisión, aunque las primeras afirmaciones sobre su uso en realidad implican la transmisión de los mensajes subliminales en los cines. Vance Packard fue la persona responsable de la introducción de la publicidad subliminal para la atención del público en su libro de 1957, Los persuasores ocultos, cuando mencionó experimentos realizados por James Vicary, un ejecutivo de publicidad. Vicary aparentemente había probado la publicidad subliminal en salas de cine mediante la muestra de los mensajes "Coma palomitas" y "Beba Coca-Cola" en la pantalla durante una fracción de segundo. Como resultado de estos ensayos, Vicary afirmó que hubo un aumento del 18 por ciento en las ventas de Coca-Cola y un aumento del 58 por ciento del de palomitas de maíz, que no sólo condujo a una aceptación de la realidad de la efectividad de la publicidad subliminal, sino también a los temores de que el público de EE.UU. estaba siendo insidiosamente lavados del cerebro simplemente por ir al cine o ver la televisión. Se inició una investigación por la Comisión Federal de Comunicaciones y se impuso la prohibición de la utilización de la publicidad subliminal en algunos estados de EE.UU., así como en Gran Bretaña y Australia.

Unos años más tarde, Vicary admitió que había exagerado el impacto de la publicidad subliminal y, de hecho, que no había habido ningún efecto notable en las salas de cine a prueba. Sin embargo, la publicidad subliminal ya había sido aceptada como un "hecho" (62 por ciento de los estadounidenses creen actualmente en su existencia) y se ha mantenido como una paranoia generalizada cultural que ha vuelto a aparecer en varias ocasiones. Por ejemplo, la liberalización de la sociedad estadounidense, como resultado de la contracultura de 1960, dio lugar a temores de que las industrias de medios de comunicación estaban utilizando mensajes subliminales no solo para lavar el cerebro al público para que adquiriera ciertos productos, si no para corromper las mentes del público. En una serie de libros, publicados a partir de la década de 1970 en adelante, Wilson Bryan Key afirmó que tanto la televisión y la publicidad impresa contienen comandos subliminales que bombardean a los estadounidenses con imágenes de sexo, drogas y la muerte. Según Key, grupos de personas que examinó se sintieron excitados sexualmente cuando se les mostró una serie de anuncios, incluyendo uno para la ginebra Gilbey en el que la palabra "sexo" fue incrustada aparentemente en un cubo de hielo. Cuando más tarde, en 1990, Key fue llamado a dar un testimonio "experto" en el juicio contra Judas Priest en Reno, Nevada. El 23 de diciembre de 1985 Raymond Belknap y a James Vance fueron "incitados" a suicidarse y se involucró a la banda de heavy metal Judas Priest, porque temas del disco Stained Class supuestamente contenían seducción subliminal que habrían sido el detonante. El 24 de agosto de 1990 Judas Priest fue absuelto de los cargos. En una sentencia de 100 páginas y con más de 40 testigos consultados, el juez Jerry Whitched dictaminó que ni las familias, ni el supuesto "experto" Key pudieron probar los mensajes subliminales ocultos. En el juicio, Key incluso llegó tan lejos como para afirmar que las galletas Ritz tenían mensajes subliminales impresas en ellas.

En los últimos años, la atención se ha alejado de la publicidad a un temor más generalizado de los mensajes subliminales en productos comerciales y culturales. La matanza de Columbine llevó a un temor infundado de que la música contemporánea (en particular la de Marilyn Manson) incluye mensajes que estaba teniendo un efecto en las mentes inconscientes de la juventud americana. Esto, sin embargo, fue una continuación de las paranoias que habían comenzado con el juicio de la banda de heavy metal Judas Priest. Aunque la banda fue declarada inocente de cualquier delito, el hecho de que un juicio se llevara a cabo demuestra hasta qué punto los mensajes subliminales han sido aceptados como una realidad.

La razón de esta creencia en la publicidad subliminal y los mandatos inconscientes es principalmente el resultado de los temores de que las industrias de los medios de comunicación tienen mucho poder en la creación de valores estadounidenses y han reemplazado a los valores tradicionales (como la religión y la familia) con una ideología secular y materialista. Las implicaciones de lavado de cerebro que se juntan con la publicidad subliminal también han dado lugar a la creencia de que los medios de comunicación están al servicio de una máquina de propaganda del gobierno, o en las manos de un grupo conspiratorio que está tratando de corromper las mentes del público con el fin de hacer que sus valores "pervertidos" sean los aceptables cuando se trata del poder. Lo más frecuente es que se crea que es el Nuevo Orden Mundial (con su visión totalitaria anti-estadounidense), pero se ha observado que otros grupos también se utilizan los medios de comunicación, tales como los Illuminati o la Sociedad Skull and Bones, los cuales desean imponer una religión satánica u oculta en América.[5]

¿Estudios que demuestran la efectividad de los mensajes subliminales?

Aunque de vez en cuando sales supuestos estudios que "demuestran" que la publicidad subliminal funciona, la realidad es que no han sido publicados en revistas reputadas, son ensayos sin controles y sin metodología, por lo que los resultados son muy dudosos y fácilmente descartables.

Véase también

Referencias y ligas externas

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  1. Dennis L. Rosen & Surendra N. Singh. (1992) An Investigation of Subliminal Embed Effect on Multiple Measures of Advertising Effectiveness. Psychology & Marketing. Vol. 9(2): 157-173.
  2. Philip M. Merikle & Heather E. Skanes. (1992) Subliminal Self-Help Audiotapes: A Search for Placebo Effects'. Journal of Applied Psychology. Vol. 77, No. 5, 772-776
  3. Manuel Froufe & Cecilia Schwartz. Subliminal Messages for Increasing Self-Esteem: Placebo Effect. The Spanish Journal of Psychology 2001. Vol 4. No 1925.
  4. Margaret Treimer and Michael Simonson. Subliminal Messages, Persuasion, and Behavior Change. College of Education Iowa State University. The Journal of Social Psychology, 128:4, 563-565, DOI: 10.1080/00224545.1988.9713776
  5. Peter Knight. Conspiracy Theories in American History: An Encyclopedia. ABC-CLIO. 2003. ISBN 9781576078129
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