Coca-Cola, Pepsi y el sabor
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Una cosa es sugerir a los amantes del vino que no pueden ser capaces de ver la diferencia entre el vino tinto y el blanco. Pero tratar de decirle a los fanáticos de la Coca-Cola (Coke) y Pepsi que sus refrescos queridos son indistinguibles hará que pronto tenga una turbamulta vociferante detrás de usted pidiendo su cabeza.
El investigador que se atrevió a cuestionar el dogma de las bebidas de colas fue Read Montague de la Facultad de medicina de Baylor. En 2005 llevó a cabo un estudio científicamente controlado, una versión doble ciego del reto Pepsi. Los participantes recibieron dos tazas sin etiquetas que podían contener Coke o Pepsi. Se les pidió que las bebieran e indicaran cuál tenía mejor sabor. El resultado: un empate entre las dos bebidas, sin correlación entre la marca que los participantes afirmaron preferir de antemano y la que eligieron en el estudio. Los catadores no pudieron distinguir entre las dos marcas. Estos resultados horrorizaron tanto a los amantes de Coke como a los de Pepsi. Insistieron en que, a pesar de lo que afirmaban los resultados de la prueba doble ciego, habrían sido capaces de notar la diferencia.
Montague luego dio un paso más allá en su experimento. Sirvió dos tazas a los participantes: una con la etiqueta de Coke, la otra sin etiquetar. Los sujetos indicaron una preferencia por lo que había en el vaso rotulado Coke casi en un 85 por ciento de las veces. La trampa era que ambos vasos contenían Coke. Al parecer, Coke con una etiqueta sabe mejor que Coke sin una. Cuando Montague sirvió después Pepsi siguiendo el mismo procedimiento no encontró ningún efecto de preferencia similar. Este hallazgo sugiere que la Coke tiene un mejor departamento de marketing, que ha tenido éxito en convencer a los consumidores a preferir bebidas que se sirven como Coke- sin importar que las bebidas realmente saben igual. Montague lo dijo de esta manera:
Hay imágenes visuales y mensajes de marketing que se han infiltrado en el sistema nervioso de los seres humanos que consumen las bebidas. Es posible que estos mensajes culturales perturben la percepción del sabor.
Finalmente Montague colocó a sujetos en un escáner de resonancia magnética y observó su actividad cerebral mientras bebían Coke y Pepsi. Servirles las bebidas no era fácil. Un tornillo de banco que impedía movimientos mayores de dos milímetros en cualquier dirección les mantuvo la cabeza en su lugar. Tubos de plástico refrigerados dirigían el líquido a la boca.
Cuando Montague hizo destellar una imagen de una lata de Coke en una pantalla que se encontraba encima de sus cabezas, antes de verter la bebida en la boca, el cerebro se les iluminó como árboles de Navidad. Pero cuando sólo mostró una luz de color antes de servir Coke, o cuando se sirvió Pepsi (precedida por una imagen de una lata de esa marca), la actividad cerebral fue mucho menor. En otras palabras, la publicidad de Coca-Cola Company tuvo un efecto medible en la respuesta neuronal.
La implicación ligeramente espeluznante del experimento de Montague es que la publicidad puede volver a recablear literalmente las neuronas en nuestra cabeza y alterar nuestra experiencia sensorial del mundo. Puede reprogramar nuestra percepción de la realidad, lo que nos obliga a percibir dos formas casi idénticas de agua carbonatada con azúcar como si tuvieran un sabor diferente. Así que cuando los fanáticos de Coke y Pepsi insisten en que hay una diferencia entre las dos bebidas, para ellos esto es cierto, porque la visualización de la etiqueta se ha convertido en una parte inseparable de la experiencia de sabor. Así es como tienen conectados sus cerebros. Y cuando otros insisten en que no hay diferencia, eso también es cierto. Es como dos especies -los amantes de las bebidas con gas y los que no gustan de esas mismas bebidas- que viven en mundos inconmensurables, argumentando constantemente una sobre otra. Una de esas especies sólo sufrirá de caries considerablemente más que la otra.[1]
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